济南焦点|传统行业的微营销落地执行案例参考(上)

作者:【济南焦点】      浏览:       发布时间:2017-06-13 11:05:59
今天讲课的框架分为三部分:一、势;二、道;三、术。

势是新媒体营销未来的核心发展趋势;道是思维;术是做事的方式。所以今天的主题是取势、明道、优术。

一、势

首先,我们开门见山来聊聊“势”。我之前在给企业做营销攻略过程中发现,虽然这些企业都在做微信营销,但是很多企业做得不到位。

一、我总结出以下几个问题:

1.利用微信做线上和线下的活动很精彩,但通过活动产生的消费者却寥寥可数。

我们做微信营销有一个很大的误区:用传统思维做。传统媒体、电视、报纸、杂志等,他们有一个很大的问题:我在说,你在听;我在演,你在看。缺少互动性和参与感。

所以我们做新媒体营销不能用传统思维来做。如果你在微信上做一些单向传播活动,那么你的营销肯定是不成功的。做微信营销最大的前提就是要让对方来参与,产生互动。



案例:北京望湘园餐厅

在北京,有一家叫望湘园的餐厅,他的活动刷爆北京老百姓的朋友圈。他们推出几款新菜,从广大网友中征集菜名,在微信公众号上每道新菜征集了20-30个候选名字,然后进行投票,得票率最高的定为菜名。

这个活动让用户感受到参与感,很多人都希望自己取的名字能够出现在望湘园的菜单上面。于是,他们把这篇文章转发到朋友圈和微信群拉票,一传十,十传百,百传千,这个活动在北京朋友圈中被刷屏。望湘园的品牌知名度达到前所未有的高度。

2.公众号的阅读数和转发数太少,究竟应该做些什么样的内容才是对方最感兴趣的?

微信公众号是绝大多数中小型企业的标配,但是很多企业的文章的阅读数和转发数很少。微信的本质是链接器。我们做微信营销一定要让别人看完后心甘情愿给我们做二次传播。

公众号应该发什么内容,才能把别人吸引过来?然后进行二次传播?你应该发你的目标人群和粉丝关心的话题。

案例1:“苏州移动”

因为关注他们的绝大多数是本地人,所以他们公众号上50%是和当地老百姓相关的内容。他们知道如果100%都是广告内容,别人不会有兴趣。

案例2:鱼缸营销

鱼缸属于低频消费。我今年买了一个鱼缸,接下去几年我不会再买。

卖完鱼缸后怎么依然和对方保持关系?做一个鱼缸店的公众号。

怎么吸粉?别人买完鱼缸后你免费送他一个月的鱼饲料,前提是关注公众号。

公众号发些什么内容?发一些养鱼的知识、鱼的习性、不同鱼的养法,甚至是鱼缸放在办公室和家里的哪个位置对风水是最有利的。

还可以调研你的顾客除了养鱼还有什么爱好?比如他们是高端人士,可以发他们喜欢的炒股、金融类信息。

所以你的微信公众号除了广告还要发一些对方感兴趣的内容。每天发些有趣的内容,广告应该在什么地方打?是的,广告应该放在文章的最下面,并且篇幅不要超过15%。但是广告内容特别多,15%写不完怎么办?15%只是做一个引子,真正的内容应该在“阅读原文”中。




3.通过活动吸粉很容易,但是留住粉丝却很难,怎么办?

做营销、宣传和推广时,通过活动吸粉很容易,但是留住粉丝很难。为什么别人取消对你的关注?因为你的微信公众号只是一个发广告的机器,缺少互动性和参与感。所以你把别人吸引过来之后,要和对方发生关系。除了你的内容有价值外,你一定要有些互动的功能。

案例:英语培训公众号

北京一个做教育培训的公众号,有个“学口语”的功能。你每天点开它,它会随机给你推送十个英文的句子。你念完这十个句子后,系统会根据发音标准度为你打分,分数可以兑换成金币,金币累计到100可以兑换成在线的体验课程。这些功能叫互动的模块。

其实,最简单的互动模块就是移动公司的每天到公众号上签到打卡获得积分,积累到一定程度可以换成流量券。而你每天签到打卡时就了解中国移动的最新活动。

4.绝大多数企业只重视公众号营销,却忽视非常重要的朋友圈和微信群营销。

很多企业做微信营销就是请个编辑在后台写文章、发文章,这只是微信公众号的运营。运营不等于营销。除了做好公众号的内容,还要想方设法让别人看到你的营销内容,这才是最关键的一点。

最适合做营销推广的不是公众号,而是每个人的朋友圈和微信群。因为朋友圈和公众号相比有一个很大的优势,微信朋友圈是强关系,微信公众号是弱关系。订阅号发的文章折叠在二级部落里,订阅号打开的几率只有5%,



5.在朋友圈频繁发广告容易被人嫌弃,究竟什么样的内容才能不被屏蔽和拉黑?

你骚扰别人一次,别人不会给你第二次机会。应该怎么在朋友圈最营销呢?我们做营销内容,一定要记住四个字:情、趣、用、品。



营销内容一定要有人情味,有故事,有内容。现在任何品牌有三个度:知名度、美誉度和认知度。移动互联网到来之后,我们需要给品牌加上第四个度:温度。

案例1:中国电信

国有企业的营销,做出了什么温度?曾经他们做了一个H5,主题是中国电信送流量。中国电信江苏公司总经理肖金学的照片配合文字“给您拜年了”,给老百姓一种人情味。30秒的H5,拜年用语更多的是网络用语,贴近老百姓,拉进和消费者的距离。

案例2:招商银行

母亲节期间做了一场营销活动 ——“其实,你该用母亲的方式来回报你的母亲”。

用一组微漫画,当你满月、十个月、两岁、异地求学的时候...你的妈妈对你多好。现在你挣钱养家了,你的妈妈却老了。于是,“妈,快到母亲节了,我寄了一张招商银行的心意存单给你,上面还有我的留言和合照哦。”“我在招商银行给你买了一份保险,让你多一份保障。”广告在最后,前面都是一些很感人、很有人情味和温度的内容。





身处信息爆炸的时代,我们每天会看到大量的资讯和广告。但是绝大多数的广告内容我们是不记得的。只有一种广告会脱颖而出——有趣的。

案例1:傅园慧

2016年里约奥运会,中国代表团获得26枚金牌,没有人能一口气报出这26位冠军的名字。但是有一个人,虽然没有成为奥运冠军,但在奥运会期间被关注度是最高的,她叫傅园慧。因为她是一个有趣的人,她的表情博、洪荒之力人尽皆知。

案例2:小米

小米营销做得有趣,接地气,引得别人疯狂传播。它有一个特殊功能:通过自拍显示出年龄和性别。他的目的是好玩有趣带来的话题性,话题性是最具有传播力的。雷军故意设置大概20%显示不正常的情况,让很多人因为新奇分享到朋友圈变成他的免费传播者。

案例3:故宫淘宝

故宫博物院有家店叫故宫淘宝,卖笔墨纸砚,双11双12在同类产品中销量第一。无论是淘宝首页的“关注本宫,但是并没有红包发”,还是微博上文物下面的简介“别说话,让我先自拍一张冷静一下”、“瞅我干啥,我瞅你咋地”、“防晒霜只涂到了脸”,都特别有趣接地气,成功吸引了关注。



用一句话告诉别人:参加我们的活动你可以获得什么。



品是品质。微信营销内容对品质要求相当高。文章的标题特别要经过深思熟虑,一条在创建之初每条视频的标题都要经过头脑风暴,修改100次以上。在移动互联网时代,内容为王。



6.移动互联网时代,年轻消费者的购买动机和消费习惯发生了天翻地覆的改变。究竟什么样的营销内容才最能打动他们?形成口碑传播?

年轻消费者已成为中间消费力量。针对中端消费者的营销一定是想办法获得年轻人的喜欢,“得年轻人得天下”。

中国有一位网红叫王思聪。他的微博有50%的内容是万达的自媒体团队在打理,因为王思聪让万达品牌实现了年轻化。他喜欢游戏、跑车,和年轻人有着一样的爱好,引起年轻人的共鸣,增强他们对万达的好感。

案例:真功夫

真功夫,中国最大的一家中式连锁快餐。虽然开了很多家店,但是他们品牌在年轻人心目中已经老化,非常危险。Logo李小龙对于70 、80后来说很熟悉,但很多90、95后对他不了解。所以需要实现品牌的年轻化,后来他们的logo变得更年轻,门面和装修风格也换了,有点像年轻人喜欢的二次元风格。


7.只做新媒体营销,觉得传统媒体一无是处

新媒体优势:参与感强,互动性高,年轻人很喜欢;传统媒体独特优势:公信度。

成功的营销案例都是把新媒体和传统媒体结合在一起,产生新媒体+传统媒体=1+1>2的效果。

案例:神州专车

神州专车在网约车排名第一和第二的滴滴和优步合并后仍然活得很滋润。它很多营销案例都把新媒体和传统媒体结合起来.

一方面请吴秀波、海清等明星为其代言;另一方面在广东人喜欢报纸上发了一则头榜头条公告:郑重声明,经目前公安部调查,3086名出租车司机酒驾吸毒当中,没有一例是神州专车司机的。在用语上他用的是地方性语言,提升了亲和力。

他利用了报纸在人们心中的公信力。结果神州当时在广州市场销售业绩一路飙升。

8.除了微信微博外,还有哪些新媒体营销平台是值得去关注的?

(后面会有详细讲解)



二、这个局,怎么破?

1.做微信营销,必须深入了解O2O模式。

O2O是online to offline,是线上和线下相结合。我们做营销宣传和推广,一定要把线上和线下结合在一起。线上和线下业务的关系一定不是竞争关系,而是互相配合合作的关系。

案例一:李宁

2008年,李宁点燃奥运圣火,品牌达到国际高度。但是2010年开始销售业绩不断下滑。今天,国产体育品牌中销量第一的是安踏。

李宁犯了一个致命错误:O2O没有做好。

李宁是最早做O2O的服装品牌,很早就做了线上天猫店,线下有很多代理商和经销商。但是他把线上线下归为竞争关系,两个渠道相互PK,哪个渠道业绩好就发奖金。

天猫店完全不顾线下店的死活,每年双11、双12打折力度特别大,这时来实体店的人也很多,但绝大多数都是来是试穿的。线下门店有门店成本,2015年后,每年都关掉几百家,变成安踏、特步、361°。

案例2:日本优衣库

最早做O2O的服装品牌,保持一个原则:线上线下同价,任何活动线上线下同时进行。在天猫上获得的优惠券可以在线下门店使用,在线下活动获得的抵金券可以在天猫店使用。他把线上和线下打通了。

两者结合得越紧密,O2O模式就能做得越好。

2.传统企业做新媒体营销,必须通过大数据平台锁定精准目标人群。

什么叫大数据?你的广告最好让那些对你广告有兴趣的人看。

案例:满屋家居

满屋家居做的是线上电商,没有实体店。买家居、沙发、地板的基本是刚刚交付新房的准业主,他们在线上可能看跟装修房子相关的文章。如果把文章广告推给那些装修房子的人看,那么广告的到达率和转化率会更高。

大数据营销平台:DSP广告;今日头条。

3.学会利用微信群和朋友圈做全员营销

每个人都是营销的一份子。

案例:宁波万科

2014年房地产不景气,万科做全员营销。只要你转发内容就可以获得积分,积分兑换成奖金。

4.培养管理层和从业者的移动互联网营销思维

思维决定一切。我们为什么开这门课,教大家用新的思维去思考问题。

5.打造具备强大执行力的新媒体营销团队

人永远是最关键的因素。

二、道

我们的营销思维应该怎样建立起来?“营销”两个字到底是什么意思?“营”是营造。营造一种氛围、场景,让人更好地购买。

营销高手都有一种说故事的能力。马云把光棍节说成双11购物节;很多法定节日、网络节日,对B2C来说是很好的营销机会。商家思考:如何利用节日做营销推广?把活动和节日捆绑在一起。

“销”应改成“消”:

想方设法去消灭一样东西,消灭你和对方的距离、障碍和不信任感。

说话做事要站在消费者的立场。学会用买方语言而不是卖方语言。

但是营销推广过程中会用卖方思维,因为绝大多数人做广告时都喜欢以自我为中心。



卖方语言和买方语言区别:

1、美国甜橙

卖方语言:“甘甜、动人,触动你的味蕾”

买方语言:“甜过初恋”

2、女士内衣

卖方语言:“性感,无与伦比”

买方语言:内裤挑的好,老公回家早

3、征兵打战

卖方:国家兴亡,匹夫有责

买方:老兄,参加红军可以分到土地哟

4、开发商

卖方:梦想家园,轻松时间

买房:你与岳母的距离,只差一套房,没有房只能叫阿姨

营销活动应该把用户和消费者当做小白而不是专家,假设他对我的内容一无所知,用尽量接地气的广告内容。所以过年期间支付宝“集齐五福,分两个亿”活动才能这么成功。



三、术

1、思考:微信是怎么干掉微博的?

微博的社交属性消失了。现在很多人上微博不是看好友动态,而是看娱乐八卦。我们现在的好友关系在朋友圈。

两者最大的区别:微信是强关系,微博是弱关系。

微博发状态很少有好友点赞评论的,而微信不同。这就是存在感。

微信有个很火爆的微信运动,可以记录每天每个人走路的步数。你走的步数越多,在排行榜越靠前的位置,有人会给你点赞,你觉得很有面子和存在感。存在感越多,营销越容易水到渠成。



微博发明了一个很伟大的功能@。你可以@所有人,他是一个开放式的平台,而微信是封闭式的。

微博是个社交媒体,具有很强的媒体属性;微信是个社交工具,具有很强的沟通属性 。

微信可以很好的与粉丝发生关系,与对方产生互动。对企业来说,尤其是B2B,前端销售,人情营销,要跟客户建立关系,微信的效果比电话和短信好。因为微信和朋友圈对一线限售来说,是一个很好把半熟关系炒熟的工具。

我有三个微信号,14000多位好友中绝大多数我是不记得的,但在我记得一个人。因为不管我在朋友圈发什么内容他都会进行用心的评论,让我觉得很有存在感。他是卖保险的,当我决定买份保险时第一个想到的就是他。

做朋友圈营销,目的是想方设法经营好你的个人品牌,占据你在别人心目中某个领域NO.1的地位。当你的朋友想要一项服务想到的第一个人不是别人而是你,那你的朋友圈营销就成功了。



2、微博和微信营销核心

微博核心在于想方设法请一些大V转发和扩散。

微信营销核心在于:一、全员营销。每个人都是营销的一份子。二、搭建个人号与公众号的营销矩阵。微信是个典型的双系统架构。它有两个账号:个人号和公众号。个人号是强关系,公众号是弱关系。

个人号缺点:好友数量最多只能达到5000人;发段文字和几张图片好友不能一键转发,如果要转载必须要保存文字和下载图片。公众号的文章可以一键转发。

微信朋友圈故意不设置一键转发原因:希望你在做营销的时候把个人号和公众号加在一起,个人号+公众号产生1+1>2的效果。



3、微信营销二步法

营销的策源地最好在公众号上。

公众号的排版布局更加丰富多彩,而个人号有很多限制,比如图片最多9张,视频最多10秒,不能发动图。

公众号的文章通过全体员工朋友圈进行转发。

两个决定因素:1、内容要做到情、趣、用、品;2、有一套考核机制。

案例:宁波万科关于全员营销考核机制的方案

1、销售人员必须询问顾客是否有微信,如果有,必须关注,争取互粉。并将客户的手机号和微信号一起,提交公司备份,重要客户标为星标好友,多多互动,建立信任感。

2、对公司所发的微信公众账号的内容,每周必须选择两条进行转发,转发到朋友圈和微信群。

3、在朋友圈进行转发:

1)考核指标:转发和好友二次转发数量(截屏)

2)激励制度:好友转发数量超过25人奖励50元;转发数量超过50人奖励100元;以此类推,每增加25位好友转发,增加奖励100元,200元封顶。

4、在微信群进行转发:

1)考核指标:每位员工需将此活动转发到10个100人以上的微信群中(截屏)

2)奖励制度:若转发超过10个微信群(100人以上),每多转发一个微信群,奖励5元,100元封顶。

5、销售人员每天必须找到潜在的20个客户加到自己的个人微信内,微信好友达成一定数量给予奖励。

6、每个月评出5-10个微营销之星,给予1000-2000元的奖励。

如果你的目标人群是本地人群。第二个朋友圈叫本地朋友圈大V,它和公众号大V不同,比如二更、一条、杭州头条。每天在朋友圈发和当地百姓相关的衣食住行、吃喝玩乐的内容。通过地方意见领袖的转发,广告本地到达率是非常高的。

朋友圈大V和公众号相比成本很低,怎么找?微播易——中国最大的寻找朋友圈大V的平台。

4、除了微信微博,还有哪些高流量的微营销平台?

1)微视频:直播和短视频网站

直播:映客、花椒、一直播、陌陌。B2C和淘宝电商都在做

短视频:快手、美拍、秒拍。

2)QQ

有6-7亿中国最活跃的粉丝人群。据腾讯统计,60%以上的95后用来沟通的首选工具是QQ空间。

1、QQ认证空间。小米和粉丝互动场所;

2、QQ公众号。中国电信和中国移动;

3、QQ群。和微信群相比最大的区别是QQ群可以搜索。

案例:上海一家祛痘公司,每天都有很多人在QQ群里搜索美白、祛痘关键字,会把上海本地的祛痘群排在前面,其它地方的QQ群放在后面。

QQ群营销怎么做?

满足两点:

你的群里有人。1000人的群如果只有20-30人,别人不愿意进去交流互动。QQ群美化,做到50%的用户数量。

保证你的QQ群排在搜索结果前面。

只有把群做到第四个等级以上,即群里有200人,发言人数80人以上。怎么快速升级?找淘宝“QQ群排名”。淘宝搜索绝大多数营销工具。



鱼塘营销:

群邮件,防止对手进来骚扰群友,限制只让群主和管理人发群邮件;

做软性的宣传,互动和问答,@全体成员。

3)百度贴吧

适合针对本地人群做营销。

案例:百度贴吧

设一个岗位“百度贴吧推广专员”,百度贴吧的签名档可以放有二维码的图片。因为他们的汽车基本卖给本地人,所以找到本地人最喜欢上的贴吧,然后在这些贴吧里快速回帖,通过贴吧沙发显示签名。很容易被别人看到。

广告内容还可以修改,每个月的活动不同,只要把账号后台里的签名改一改,签名档会变成当下最新的活动内容。

4)豆瓣

典型的豆瓣营销案例:2015年微商文章吸引10000多个新增的代理商。



5)陌陌营销

案例:上海汽车

4s店做微信小号,名字用员工的真实姓名,编造一个身份。他们买了10个陌陌号,用定位精灵把陌陌号定位在人最多的地方。他们的签名:默默很少上,可以添加我的微信号。把人引到微信朋友圈做二次营销。他们添加的是年轻的男性用户,卖的是SUV,两者相吻合。三个月后销量提升了370%。

6)知乎

适合通过问答营销,推广新兴品牌 。

案例:北京小罐茶

百度里面搜索小罐茶,页面会显示知乎如何评价小罐茶。

知乎里面搜索小罐茶,排在前面靠点赞数,点赞中级别比较高的排前面,如何找级别比较高的大V。淘宝搜“知乎推广”。



微营销工具不断在变,我们要拥抱变化。但是,做任何营销,不要重渠道而轻内容。

微信营销核心法则:围观思维。无论是文章、图片还是视频,前面用好玩、接地气的东西先把别人吸引过来,把广告放在最后面。别人的每一次传播都对后面的广告带来更大的宣传和推广。


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